博報堂調査でタイ人訪日客の旅行スタイルに「本物・穴場志向」への大転換が明らかに
タイ人訪日客、87.6%がリピーター
博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボの最新調査「インバウンドレポート5.0」が、タイ人訪日客の旅行行動に大きな変化を捉えました。2024年の訪日タイ人数は114万8,900人に回復し、87.6%がリピーターという成熟した市場では、定番観光地からオーバーツーリズムを避けた地方・穴場への移行が進んでいます。SNS映え志向は継続しつつ、「本物の体験」を求める探求型スタイルへと深化しています。
- 訪日タイ人の46%が「トレンド・SNS映え派」でダントツ1位
- リピーター率87.6%、平均訪日回数3.57回の成熟市場
- 九州・高千穂峡など穴場地方への関心拡大
博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボの調査で、タイ人訪日客の46%が「トレンド・SNS映え派」と判明。リピーター率は87.6%に達し、福岡・熊本・高千穂峡など混雑を避けた地方への旅行スタイルへ進化。消費額は2,265億円と過去最高を更新し、お菓子・アパレルを中心に購買行動も固定化しています。
詳しく見てみると
博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボが実施した「インバウンドレポート5.0」によると、タイ人訪日客を7つのクラスターに分類した結果、最大の特徴として「トレンド・SNS映え派」が46%でトップを占めました。これは調査対象5か国（中国・韓国・アメリカ・タイ・インド）の中で最も高い割合です。第2位の「好奇心豊富探求派」と合わせると全体の74%に達し、「SNSで共有する価値のある本物の体験」を追求する旅行者像が浮かび上がります。情報収集ではFacebookが最多利用とされており、71.7%が「旅先での出会いを楽しみ、ワクワクするような買い物をしたい」と回答しています。
2024年の訪日タイ人数は114万8,900人（前年比15%増）で、旅行消費額は2,265億円と過去最高を記録しました。コロナ前2019年の1,732億円から約30%増となっており、旅行の「量」から「質」へのシフトが数字にも表れています。今回の調査対象者の87.6%がリピーターであり、平均訪日回数は3.57回、平均滞在日数は5.7泊、平均消費額は約45万円となっています。
リピーターが増えるにつれ、旅先の選び方も変化しています。調査対象の富裕層家族が2025年10月の訪日で選んだのは、これまで訪れたことのない九州エリア（福岡と熊本）でした。選択理由は「タイ未進出の人気飲食店の発祥地を巡る食体験」と「まだ一般タイ人旅行客にはあまり訪れられていないSNS映えする自然スポット（高千穂峡）」。この行動は、調査で明らかになった67.8%が「じっくりリサーチしてから購入・訪問を決めたい」と回答するデータと一致しており、「3か月前に行き先を決めたが、具体的な観光地はSNSやGoogle Mapで現地の情報を見ながら決めた」という計画性と柔軟性を兼ね備えた旅行スタイルを体現しています。
購買行動では、タイ人の購入品目第1位は「お菓子」（59.7%）、第2位は「洋服・アパレル」（48.1%）です。アパレルについては「SNS発のトレンドを日本で回収する」行動が顕著で、フラッグシップストアの充実した品揃えと、歴史的な円安・免税によるコスト優位性が購買動機となっています。日本はアジアのトレンドセンターとして、限定品を含む充実したラインナップを誇り、タイ人にとって「本場でトレンドアイテムを入手できる場所」という位置づけが定着しています。
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Q&A
- タイ人訪日客の46%が「SNS映え派」、5か国中最高水準
- 2024年消費額2,265億円で過去最高、量より質へシフト
- リピーターが九州・高千穂峡など地方穴場スポットへ移行
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